Prodej je většinou jeden z hlavních cílů, proč se PPC kampaně vytvářejí, ale…kdo vyráží do pralesa bez nutného vybavení je pravděpodobné, že mu jeho cestu zkříží dříve či později něco, na co nebude připravený. Stejné to je i v případě, že chcete propagovat web, který není kompletní. To, že není kompletní nemyslím, že mu chybí patička, nebo někdo zapomněl na doplnění produktů do kategorie.
Před tím, než se spustí nový web, je potřeba projít si určitými kroky, díky kterým budete vědět, že jste nic nezanedbali a budete připravení téměř na vše. Analýza konkurence, ujasnění toho, proč a jak to chcete dělat, co je cílem, jak se chcete zapsat uživatelům do povědomí, definovat si cílovou skupinu a persony. Mít skvělý obsah a propacovaný web je priorita. Nejde jen o to prodávat produkty. Myslím si, že prodej produktů je až to poslední – to zda je prodáte určují zcela jiné věci. Chytnout zákazníka za srdíčko, znát svou cílovou skupinu a ideálního zákazníka a hlavně vědět, proč by vás v tom pralese eshopů měl zákazník chtít je si myslím to, co odlišuje úspěšné projekty od těch méně úspěšných.
Když si tohle všechno ujasníte, tak je na řadě analýza klíčových slov, která pomáhá definovat strukturu webu, z které pak vzniká návrh informační architektury. Předimplementační analýza, wireframe, grafika, nakódění webu, testování a už se z toho hlava točí.
To je co? A teď k věci. Když se nevědomky zapomene na nějaký z bodů ve výše uvedeném odstavci a zapomenete kontrolovat pravidelně konkurenci, tak PPCčka se mohou stát něčím, co neplní ty cíle, které jsme si předsevzali. Kolikrát jsem se dozvědela od klientů informace o konkurenci, které byli už rok staré a neaktuální. Ani já jsem kolikrát neviděla, kde by mohl být na první pohled problém, dokud se nepustili PPCčka a nezačli se hledat důvody.
1 | Obecný příklad – Doména
Eshop už několik let funguje na doméně značky, kde propraguje nejen značku samotnou, ale dalších desítky značek, které sice mají podobnou cílovku, ale vzniká tak miš maš podobných věcí a ztrácí se jistá unikátnost.
Je to stejné jako byste měli doménu puma.cz a na ní propagovali Adidas, Nike, UnderArmour, Everlast atd. Je to celkem zrádné, protože inzeráty pak mohou být lehce matoucí:
2 | Obecný příklad – Nová služba
Nový projekt. Malá konkurence. Služba je v ČR nová a není ještě tak známá. Několik konkurentů tu je, a majitel nového eshopu je má tak nějak zhruba prozkoumané. Spouštíme PPC kampaně a najednou díky téměř nulovým konverzním zjišťujeme, že:
• nejsou na webu jasné informace pro uživatele, kteří na první dobrou nevědí, co a jak
• konkurence nabízí jako bonus hodinu na vyzkoušení zdarma
• v porovnání s konkurencí pokulhává zřejmě i důvěryhodnost webu
• na návštěvníka působí velká rozhodovací paralýza uživatelů, je potřeba usnadnit rozhodování například natočením videí, pro lepší představu a lepší důvěryhodnost
Před spuštěním webu neproběhlo žádné testování webu, dotazníky a průzkum toho, co by uživatelé opravdu chtěli. A v případě nově vznikajícíh produktů či služeb tohle může být skutečně problém.
3 | Obecný příklad – Vysoce konkurenční prostředí
Eshop, prodává dvě skupiny produktů. Jedny s velmi nízkou marží a druhé naopak s vysokou marží. Obě skupiny i přes maržové rozdíly mají v PPC obrovskou konkurenci. Díky konkurenci (nejen) v PPC se čísla kampaní šplhají do výšin, kam zisk zdaleka nesahá. Připočítám-li realitu toho, že web není zcela uživatelsky intuitivní, nemůže to dopadnout jinak, než dočasným pozastavením kampaní.
Je potřeba vytovořit kompletní SEO a UX analýzu a upravit web tak, aby byl přehlednější a správně vytvořený z hlediska struktury. To pak dává ještě větší možnost se odlišit na velkém poli konkurence.
A to je jen málo z toho, co se může přihodit. Myslím, že každý produkt se dostane do bodu, kdy tyhle věci vyplují na povrch, pokud předtím neudělali veškerá opatření a důkladné prozkoumání trhu. Pokud není zcela jasná pozice brandu a vše co s tím souvisí, může to zamávat i marketingovou propagací.
4 | Obecný příklad – Kde jsou vstupní stránky?
Eshop prodává potřeby pro pejsky, kočky a koníky. Chci udělat kampaně na psí oblečky, na které je dobrá marže a podzimní sezóna nám nahrává k vyššímu zájmu uživatel. Vím, že uživatelé vyhledávají slovní spojení oblečky pro malé psy. Hledám na webu vhodnou vstupní stránku, která však neexistuje. V praxi to pak může vypadat třeba takhle:
Zobrazit se dají produkty jen podle značky a seřadit dle názvu, ceny a výrobce. Ale co majitelé pejsků řeší jako první? Jak velkého mají pejska chtějí produkty přímo pro něj. Pokud bych odváděla uživatele na tuto stránku, tak jim nedávám přesně to, co hledají.
5 | Obecný příklad – Špatné cenové nastavení
Tonda z se rozhodl, že začne prodávat kryty na mobily. Nakupuje kryty na mobily za výhodné ceny v cizině a na trh vstoupil se svojí cenovou politikou prodeje a pěkným webem, který působí moderně a přehledně.
Jenže pokud se Tonda s produktem dostane do srovnávačů cen tak si ani neškrtne. Tohle platí stejně tak i v PPC kampaních. Když propagujete stejnou věc na stejné klíčové slovo jako konkurence, ale v inzerátu máte o stovky procent vyšší cenu, tak by se musel stát zázrak, aby si váš produkt uživatel objednal.
Jaké máte zkušenosti vy? Na co jste zapomněli při spuštění webu? Jsem za to, že faily se mají sdílet, tak do toho.